记者丨陶力湘西橡塑专用胶
编辑丨梦阳 张明艳
全球品行业普遍面临增长放缓的压力。
自 4 月 15 日发布 2026 年季度财报以来，马仕（Herm è s International）股价经历了剧烈波动，整体呈现下跌后低位震荡的走势。资本市场仍在消化财报不及预期，以及中东局势对旅游售业务长期影响的利空消息。
同期，开云集团（Kering）、LVMH 等欧洲品巨头股价也同步走低，反映出整个板块面临的系统压力。
比财务数据值得关注的，是马仕近期在核心商圈的落子与法国本土供应链的扩容，其在法国诺曼底地区的新皮具工坊也在近日宣告落成。
"内外"的组拳，折射出这百年族企业的战略定力：在需求端通过顶商圈强化势能，在供给端则通过重资产投入筑牢护城河。
作为族的六代，马仕席执行官 Axel Dumas4 月初出现在北京三里屯马仕新店开业现场，他依然清晰记得 1997 年，马仕在北京迈出之旅的步，随后的 1998 年，马仕在故宫举办了"千里马"展览，"三里屯店是我们在内地的 31 店，它不是单单为了陈设商品，是希望造处融汇人文交流的空间。"
在品行业进入存量博弈阶段的 2026 年，马仕的这系列动作表明，其增长逻辑并未偏离轨道。对于而言，在不确定的市场中，如何穿越周期则是大共同面临的考题。
精细化运营升
在品圈内，马仕度被认为"没有对手"。但是，这局面也在改变。
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"从定位来说马仕并没有直接的竞对湘西橡塑专用胶，在营销和运营层面，也是相对低调。比如，它近乎偏执地不用明星和流量新人代言、带货，背后是对产品稀缺、工艺价值和立调的致坚守。"名资品行业人士对 21 世纪经济报道记者坦言，即便如此，用户的注意力是有限的，马仕也需要在端消费人群中去获得多关注并拉动潜能。
从数据上看，压力先来到了中东，地缘政带来的影响不容忽视。
4 月 15 日，马仕发布 2026 年季度财报，并营收达 40.7 亿欧元，按固定汇率计同比增长 5.6，低于市场预期的 7.44 及上年同期的 9.8。
从业务板块看，核心皮具与马具部门按固定汇率增长 9.4 至 18.5 亿欧元，仍是增长引擎；成衣与配饰部门仅增长 0.4，腕表继续承压下滑 3.7。区域市场中，包含中东在内的其他地区销售额同比下滑 5.9，仅为 1.6 亿欧元，中东局势对集团季度整体增长造成了约 1.5 个百分点的拖累。其中，阿拉伯联酋长国，以及科威特、卡塔尔和巴林所受影响尤为明显。
此外，大中华区保持小幅增长。马仕层在业绩会上表示，由于 2025 年春节期间大中华区业绩表现较好，因此今年季度的增幅受到此基数的影响。
针对投资者提问，马仕全球席执行官 Axel Dumas 表示，大中华区的皮革业务和非皮革业务的增长相对同步，没有显著差距。"在紧张的地缘政环境中，马仕始终坚守自身发展向，忠于长期战略。凭借丰富的创造力、毫不妥协的品质承诺以及客户如既往的信赖，马仕满怀信心与信念，在 2026 年持续动盈利增长。马仕商业模式的核心基础，比以往任何时候都具差异化优势。"
目前，马仕的市盈率仍然远于其竞争对手 LVMH 和开云集团，LVMH 在 2026 年季度有机增长仅为 1；而开云集团勉强维持了持平，核心古驰是连续 11 个季度下滑，季度营收 13.5 亿欧元，同比下滑 8。
客流量何时能够回暖？对上述巨头来说依然是考验。Axel Dumas 在股东大会上进步对消费需求的趋势进行了分析。他认为，如今品需求的主要驱动力已从宏观经济增长转向个人财富变化，尤其是房地产和股市的波动。在 2010 年代中期之前，品需求的晴雨表还是 GDP，这以后佳指标变成了房地产估值和股票市场。这趋势在尤为明显，房地产市场的不景气促使部分人群减少支出、增加储蓄。
加大精细化运营和渠道布局，是马仕的策略之。三里屯太古里北区的这旗舰店在此之前已经酝酿了四年，占地面积达 1961 平米。
21 世纪经济报道记者 4 月实地走访看到，这栋楼五层，玻璃幕墙外包玫瑰粉与赤褐瓷砖，灵感来源是紫禁城。外立面半透明，光能透进来，但每层都是个立的世界。运营逻辑显然也颇费心思，地下层陈列鞋履、丝巾、香水和美妆，万能胶生产厂家用频的品类来吸引多用户的关注。而层布局则是马术系列、时尚珠宝，二层陈列男女成衣、私人试衣间和贵宾室。此外，核心的皮具、腕表等品类则放在了三层。与其他门店不同的是，顶层的景观露台则设计为私人沙龙，接待 VIP 用户。
这设计思路已经在圈内形成共识。如何好服务于核心和重度用户是品巨头们下步突破的。可以看到，旗舰店都引入了丰富的品类，并增添了时兴的体验式业态。紧邻马仕的"迪奥之"，作为迪奥在迄今规模大的精品店，用户不仅能买到从成衣到珠宝、从居到香氛的全系商品，还能欣赏艺术的画作和具设计。
甚至，他们还能在米其林大厨主理的"迪奥先生"法式餐厅用餐。
马仕三里屯旗舰店内皮具展厅
选择扩张
眼下，马仕全球批发业务的 60 特许经营店中，约 40 为旅游售店，主要分布在世界各大机场，均受到了中东航空运输中断的影响。美国市场成为该季度大亮点，销售额增长 17，于分析师预测的 14 的增长，"部分抵消"了其他区域的降幅。
下步，马仕还将在新兴市场上有选择地扩张，以降低风险，比如在沙特阿拉伯加码售网点。另面，与其他不同，马仕的销量增长还受到其手工生产模式的严格限制，只会随着新工坊开设而提升销量，每年增长 6 至 7。
4 月 10 日，马仕宣布持续投资产能，在法国吉伦特省卢普落成 25 座皮具工坊，创造 260 个鞍具与皮具工匠岗位。这座全新工坊是马仕在法国的 25 座皮具生产基地，终将雇用 260 名于马仕工艺学校（É cole Herm è s des savoir-faire）接受过培训的工匠。该全新工坊也是马仕在新阿基坦大区（Nouvelle-Aquitaine）的 6 座皮具工坊。
据了解，马仕工艺学校作为学徒培训中心，2021 年获得法国教育部（French Ministry of Education）认证，并于 2023 年在吉伦特省设立分支。在此，马仕的工艺大师们亲授卓越皮革制作技艺。作为认证考评员，他们为学员颁发皮革制作面的 CAP 职业资格证书，以及皮革切割面的 CQP 职业资格证书。
这举措表明，尽管外部面临压力，公司仍坚持投资供应链，持续扩大生产规模，以此来拉动皮具这核心品类的销量。
而对于印度、非洲客户，Axel Dumas 表示，因为印度的关税、强劲的本地手工艺竞争以及本土风格，使得这个市场环境不太明朗，印度客户群体也不定在印度消费；而非洲的忠实客户还没有形成规模，不足以使马仕开店。他坦言，马仕般只有在当地拥有足够庞大的客户群时，才会在个国建立业务。
回到营销层面，马仕并不像香奈儿、LV 等启用名人或明星作为形象代言人。这被 Axel Dumas 认为是特优势，"我们的个营销工具是产品的价格，我们希望产品能自己说话，因此我们的营销成本较低。"
当下，品消费市场仍然处于缓慢回暖之中。但不少观察人士持乐观态度，认为不同两分化会加剧。
全球伙人、亚太区消费者体验业务主席 Priscilla 在接受 21 世纪经济报道记者采访时认为，过去几年，很多传统布局是放在下线城市，但是从 2025 年之后发现，现在用的策略是整些店（并店）。"要去看特定城市那些表现好的店，而不是广撒网的形式在多个城市多点布局。未来，他们会加集中资源到那些投资回报比的城市和店铺。二线城市的些地标点位，并不是个单纯销售的店，而是成为个展示中心或者的圣地，过去年可以看到很多的旗舰店升，投入了大量资金，使其加具有沉浸式体验，其目的是为了好地与消费者进行对接、互动。"
总体而言，未来在线下的布局和扩张可能会加谨慎，即"选择扩张"。的布局转换，已不仅是物理空间的拓展，是叙事式的转变。
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